في عام 2025، واجهت منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا تحديات اقتصادية كبرى. فمعدلات بطالة الشباب مرتفعة، والتضخم يفرض ضغوطًا متزايدة على الأسر، كما تؤثر الاضطرابات الجيوسياسية في استقرار الأسواق. وعبر دول تمتد من مصر إلى العراق، يتجه كثير من الأفراد إلى أنماط العمل المرن لتأمين سبل العيش. وقد ساهمت وباء كورونا في تسريع هذا التحول، بينما واصلت المنصات الرقمية دعمه وترسيخه.
ويُعد عمّال التوصيل، وسائقو تطبيقات النقل، والمبدعون المستقلون اليوم الواجهة الأبرز لإقتصاد المنصّات الرقمية، لما يتميزون به من قدرة على التكيّف واعتماد على التكنولوجيا. غير أن هناك قوة أخرى أقل حضورًا في النقاش العام، لكنها تُحدث تحولًا حقيقيًا في طرق كسب الدخل، وهي: البيع المباشر.
غالبًا ما يُساء فهم البيع المباشر، ويُخلط ظلمًا بعمليات الاحتيال، إلا أن البيع المباشر المشروع — بما في ذلك التسويق الشبكي الأخلاقي (MLM) — أعاد بهدوء تشكيل الفرص الاقتصادية. ويعكس هذا النموذج مرونة اقتصاد المنصّات الرقمية، مع تقديم ميزة نادرة في ظل الأسواق المتقلبة اليوم، وهي مسار مدمج نحو ريادة الأعمال.
ففي أنحاء المنطقة، تمكّن شركات ذات سمعة عالمية مثل كيونت الأفراد من تحقيق دخل، وتنمية مهاراتهم التجارية، وبناء شبكات من العملاء دون الحاجة إلى رؤوس أموال مرتفعة كما هو الحال في الشركات الناشئة التقليدية. يستعرض هذا المقال كيفية تسارع نمو هذا القطاع في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، لا سيما بين النساء والشباب ورواد الأعمال في المناطق الريفية، كما يناقش قدرته على دعم اقتصاد المنصّات الرقمية وتعزيز دوره في مستقبل العمل.
اقتصاد المنصّات الرقمية برؤية جديدة: دور البيع المباشر في مستقبل العمل
يتميز اقتصاد المنصّات الرقمية الحديث بالاستقلالية والمرونة وسهولة الدخول، وغالبًا ما يتم ذلك عبر منصات رقمية. سواءً أكان سائقو ”أوبر“ هم من يحددون جداولهم، أو المصممون على ”فايفر“ يعملون على أساس كل مشروع على حدة، فإن العمل الحر يُعيد تشكيل سوق العمل .ويندرج البيع المباشر، بما في ذلك هياكل التسويق الشبكي، بوضوح ضمن هذا الإطار؛ إذ يعمل الموزعون بشكل مستقل، ويعتمدون على الأدوات الرقمية، ويحققون الدخل بناءً على الجهد.
بالمقارنة مع نماذج العمل الحر الأخرى، يوفر البيع المباشر مزايا إضافية:
• قابلية التوسع: من دخل جانبي يُدار من المنزل إلى ريادة أعمال .
• تنمية شخصية ومهنية: من خلال التدريب، والإرشاد، والحوافز المرتبطة بالأداء.
• تكامل مع العمل الرسمي: بما يتيح تنويع مصادر الدخل في الأسواق المتقلبة.
ما يُميّز البيع المباشر هو طبيعته المجتمعية القائمة على الثقة. ففي المناطق التي يهيمن فيها العمل غير الرسمي ويتزايد فيها استخدام التكنولوجيا الرقمية، يُعدّ البيع المباشر بمثابة “وظيفة مرنة”، وهو نموذج يُساعد الأفراد على توليد الدخل مع التكيف مع الصدمات الاقتصادية.
ووفقًا لمنظمة العمل الدولية ومنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية، فإن نماذج العمل الحر، عند تنظيمها بشكل جيد، يُمكن أن تُخفف من حدة البطالة والعمالة الناقصة.
ريادة الأعمال الشاملة للنساء والشباب والمجتمعات الريفية
لا تكمن قوة البيع المباشر في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا في توليد الدخل فحسب، بل في فتح آفاق ريادة الأعمال أمام الفئات التي غالباً ما تُستبعد من سوق العمل الرسمي. ففي العديد من البلدان، تُبقي العوائق الهيكلية، بدءاً من محدودية فرص العمل وصولاً إلى ممارسات التوظيف التقييدية، النساء والشباب وسكان الريف على هامش الحياة الاقتصادية.
ويُقدّم البيع المباشر بديلاً متاحاً ومرناً وقائماً على مهارات:
• عوائق بدء منخفضة: رأس مال محدود، دون الحاجة إلى شهادات رسمية أو مكاتب.
• ساعات عمل مرنة: مناسبة للأمهات، والطلاب، ومن لديهم مسؤوليات رعاية.
• تمكين عبر التعلّم: اكتساب مهارات تجارية ورقمية وتعزيز الثقة في التواصل.
بالنسبة للنساء، يُمكن لهذا النموذج أن يُحدث نقلة نوعية، حيث يُتيح البيع المباشر فرصة نادرة للدخول في نشاط مُدرّ للدخل. وبالنسبة للكثيرين، يُصبح البيع المباشر خطوة أولى نحو العمل الحر والاستقلال الاقتصادي.
وفي المناطق الريفية التي يندر فيها أصحاب العمل الرسميون، يمثل البيع المباشر شريان حياة، إذ يتيح للسكان كسب الرزق دون الحاجة إلى الانتقال. كما أنه بمثابة قناة توزيع لمنتجات لا تصل إلى تلك الأسواق لولا ذلك، مثل المكملات الغذائية، وأجهزة الصحة والعافية، ومنتجات العناية المنزلية، أو حلول التعليم الإلكتروني.
صناعة نامية ذات زخم إقليمي
وفقًا للاتحاد العالمي لجمعيات البيع المباشر، شارك في هذه الصناعة نحو 114 مليون شخص حول العالم، وحققت مبيعات تجزئة تقديرية بلغت حوالي 167.6 مليار دولار أمريكي في عام 2023 (التقرير السنوي للاتحاد العالمي لجمعيات البيع المباشر، 2023). ولا يُعد هذا القطاع ظاهرة هامشية، بل محركًا اقتصاديًا رئيسيًا.
يُعد البيع المباشر محركاً للنمو الاقتصادي في أفريقيا، التي يصفها الخبراء الآن بأنها “الحدود الجديدة للبيع المباشر”. في عام 2020، أفاد الاتحاد العالمي لجمعيات البيع المباشر بزيادة قدرها 11.6% في المبيعات في جميع أنحاء القارة.
على الرغم من النمو القوي الذي شهدته أفريقيا في قطاع البيع المباشر في وقت سابق (بما في ذلك الزيادة الكبيرة في المبيعات بنسبة 11.6% في جميع أنحاء القارة عام 2020)، تشير تقارير الاتحاد العالمي لتجار التجزئة المباشرين (WFDSA) إلى انخفاض مبيعات البيع المباشر في أفريقيا منذ عام 2021.
ومع ذلك، لا يزال البيع المباشر يلعب دورًا اقتصاديًا هامًا: ففي جنوب أفريقيا وحدها، حقق في عام 2023 مبيعات تجاوزت 5.4 مليار راند، ووفر أكثر من 500 ألف فرصة عمل. ولا يزال بعض المحللين في السوق ينظرون إلى أفريقيا (وخاصة شرق أفريقيا) باعتبارها منطقة واعدة للنمو، مستشهدين بتزايد استخدام التقنيات الرقمية، والاهتمام بريادة الأعمال، والإمكانات السوقية غير المستغلة، مما يدعم خلق فرص العمل
ويشجع الحكومات على تعزيز ريادة الأعمال كحل سياسي. ويتماشى البيع المباشر مع هذه الأولويات للأسباب التالية:
• التوافق الثقافي مع نماذج الأعمال القائمة على العلاقات الشخصية
• تزايد الوصول إلى الإنترنت وانتشار التجارة عبر الهواتف المحمولة
• التركيز على المشروعات متناهية الصغر الشاملة ضمن أجندات التنمية الوطنية
على الرغم من كل التحديات، يواصل البيع المباشر نموه، مُعيدًا تشكيل أسواق العمل عالميًا. ويؤكد هذا النمو تحولًا جذريًا في كيفية إدراك العمل وأدائه، مُركزًا على المرونة والاعتماد على الذات وقوة التواصل الرقمي. ومع نضوج هذا القطاع، ستتناول المناقشات الجارية والتطورات السياسية التحديات الكامنة فيه، وتضمن مستقبلًا أكثر عدلًا واستدامة لجميع المشاركين.
فعلى سبيل المثال، ينسجم البيع المباشر بشكل طبيعي مع استراتيجيات تقنين العمل الحر ودعم المشاريع الصغيرة والمتناهية الصغر. كما يُمكن أن يُسهم في نقل البائعين غير الرسميين إلى منصات منظمة وشفافة.
كيونت في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا: دراسة حالة في البيع المباشر المسؤول
لفهم الأثر الواقعي للتسويق الشبكي الأخلاقي، لننظر إلى أمثلة شركات رائدة مثل كيونت. تُجسّد هذه الشركة مناهج مختلفة للبيع المباشر المسؤول، مع التزامها بمبادئ الامتثال والتدريب ورضا العملاء.
تُعدّ كيونت، وهي شركة عالمية بارزة في مجال البيع المباشر، ولها حضور في أكثر من 25 دولة، مثالًا عمليًا مُلهمًا لفهم ديناميكيات صناعة البيع المباشر ضمن سياق أوسع هو اقتصاد المنصّات الرقمية.
تأسست كيونت في هونج كونج عام 1998، وتقدّم مجموعة من منتجات العافية ونمط الحياة والمنتجات الفاخرة عبر موزعين مستقلين. (IDs) ويجمع نموذج أعمالها بين البيع المباشر، والتسويق الشبكي، والتجارة الإلكترونية، ما يجعله خيارًا جذابًا لمن يسعون إلى دخل مرن ذي طابع ريادي. ويحقق الموزعون المستقلون عمولات من مبيعاتهم الشخصية ومن مبيعات فرقهم، مع دعم أدوات التجارة الإلكترونية لعمليات التسويق والتسجيل.
وتوفّر كيونت فرصة عمل متكاملة وجاهزة، تشمل المنتجات، وموارد التسويق، وخطة تعويض واضحة، وهو ما يجعلها مناسبة بشكل خاص للأفراد الجدد على عالم الأعمال.
وفيما يلي أبرز العوامل التي تميّز الشركة:
• التكامل الرقمي: من بوابات التجارة الإلكترونية إلى تطبيقات الهاتف المحمول، تُمكّن كيونت الموزعين من الوصول إلى جمهور عالمي والحصول على دعم فوري.
• المعايير الأخلاقية: تلتزم كيونت بمدونة أخلاقية صارمة، وسياسات مكافحة الاحتيال، والامتثال للقوانين المحلية، وتعمل بتعاون وثيق مع الجهات التنظيمية في دول مثل مصر.
• بناء القدرات: من خلال برامج الإرشاد والتدريب والتطوير، ووحدات التعلم الإلكتروني، وأدوات الأعمال، تُزوّد كيونت الأفراد، وخاصة رواد الأعمال الجدد، بالمهارات اللازمة لتحقيق نمو مستدام.
وقد ساعدت أعمال كيونت، مئات الأفراد، ولا سيما النساء أو الشباب العاطلين عن العمل، على بناء مشاريع منزلية مدرّة للدخل، مع إتاحة فرص التدريب وبناء الشبكات التي نادرًا ما يوفرها التوظيف التقليدي. كما تدعم كيونت مشاريع ذات أثر اجتماعي في مجالات التعليم والصحة وتنمية مهارات الشباب.
الأهم من ذلك، أن شركة كيونت تتخذ خطوات استباقية لتوعية الجمهور والجهات التنظيمية حول كيفية اختلاف نموذجها عن مخططات التسويق الهرمي غير المشروعة. فهي تركز على بيع منتجات حقيقية، ورضا العملاء، والعمولات المكتسبة – وليست الموعودة.
استشراف المستقبل: تنظيم البيع المباشر والاستفادة منه في التنمية
مع تطور سوق العمل العالمي، حان الوقت لإعادة توجيه البيع المباشر من دائرة الشك إلى دائرة الضوء في السياسات. يقدم هذا النموذج مسارًا واعدًا نحو نمو شامل لمصر ومنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا عمومًا، لا سيما عند ممارسته وفقًا للمعايير الأخلاقية.
ولتحقيق أقصى استفادة منه، ينبغي على الحكومات والمنظمات غير الحكومية والقطاع الخاص ما يلي:
• وضع معايير تنظيمية واضحة: التمييز بين البيع المباشر المشروع وعمليات الاحتيال لحماية المستهلكين وبناء الثقة.
• دعم التدريب والبنية التحتية: دمج البيع المباشر في برامج ريادة الأعمال للشباب والنساء.
• تعزيز الشمول المالي: مساعدة الموزعين على الوصول إلى الخدمات المصرفية والمحافظ الرقمية والائتمان، مما يتيح نموًا أكثر تنظيمًا.
في عالمٍ تتلاشى فيه الوظائف وتتفاقم فيه عدم المساواة، يُقدّم البيع المباشر، عند تطبيقه بالشكل الأمثل، أكثر من مجرد دخل. فهو يُوفّر الكرامة، والهدف، والانتماء للمجتمع. بالنسبة لملايين الأشخاص في مصر ومنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، قد يكون هذا النوع من البيع هو أسهل سبيلٍ للوصول إلى مستقبل العمل.
السيرة المختصرة: هند الصالح
الدكتورة هند صالح رائدة أعمال مغربية شغوفة بتعزيز ريادة الأعمال داخل الجامعات وببناء منظومات ابتكار في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا. وهي المؤسسة والرئيسة التنفيذية لمعهد ABCURR لريادة الأعمال، وهو مؤسسة رائدة تدعم الجامعات ومؤسسات التعليم العالي في انتقالها نحو اقتصاد قائم على المعرفة. ومن خلال برامج متخصصة في تعليم ريادة الأعمال، والاحتضان، والتعلم التطبيقي، يساهم المعهد في تمكين الطلبة من ابتكار حلول مستدامة ذات أثر اقتصادي واجتماعي وبيئي.
كما شاركت الدكتورة هند صالح في تأسيس OPCURR، وهو سوق رقمي يربط الشركات الناشئة المبتكرة بالخبراء المؤهلين. وتعتمد هذه المنصة على خوارزميات ذكية لمواءمة احتياجات رواد الأعمال مع مهارات المختصين، بما يعزز الثقة، والوضوح، والتعاون الفعّال داخل الاقتصاد الرقمي.
تحمل الدكتورة هند صالح دكتوراه في إدارة الأعمال من الجامعة الدولية في موناكو، وماجستير إدارة الأعمال في ريادة الأعمال من مدرسة EDHEC للأعمال، إضافة إلى شهادات في التفكير التصميمي من جامعة ستانفورد، وفي تطوير البرمجيات من جامعة الدومينيكان بكاليفورنيا. كما قامت بتدريس ريادة الأعمال الاجتماعية في جامعات بالإمارات وفرنسا والمغرب.
وإلى جانب مسارها الأكاديمي والمهني، تلتزم الدكتورة هند صالح بدعم وتمكين الشباب، حيث تنشط كمستثمرة ملاك وتساند المبادرات التي تلهم الجيل الجديد من رواد الأعمال، خاصة في المغرب. وفي سنة 2020، شاركت في الموسم الأول من البرنامج التلفزيوني المغربي “من سيستثمر في مشروعي؟” على قناة 2M، حيث استثمرت في شركات ناشئة واعدة، في تجسيد عملي لالتزامها بريادة الأعمال ذات الأثر.
